El espejo estaba a gran altura, nadie se podía mirar en él, el café Joanet de Tamarite de Litera (Huesca, frontera con Lérida) era su hogar. El espejo me ha visto crecer desde sus alturas, año tras año, hasta que haciendo un trabajo universitario para el grado de Filología en la UPV-EHU sobre los procedimientos retóricos en la publicidad, se cruzó el eslogan en mi camino de nuevo. Este es dicho trabajo. Que ustedes lo disfruten.
USOS DE PROCEDIMIENTOS RETÓRICOS EN EL MUNDO DE LA PUBLICIDAD
EL PEOR ANÍS DEL MUNDO
La publicidad del anís infernal:
Desde niño, desde siempre, me he sentido atraído hacia un viejo espejo que había sobre la puerta que daba a la cocina del café Joanet en el pueblo de mi madre. En el mismo, a parte de las huellas del tiempo en el azogue y de que nadie se podía mirar en dicho espejo por estar colgado a dos metros de altura llegando hasta el alto techo del café, podía leerse lo siguiente:
“ANIS INFERNAL: EL PEOR DEL MUNDO”
Mi padre siempre hacía bromas sobre cómo de mal estaba diseñada dicha campaña publicitaria. ¿Cómo iban a no quebrar si ellos mismos reconocían la pésima calidad de su producto? Hoy me doy cuenta que en realidad el creador de dicha idea, con mucho humor negro, no dejó de usar un procedimiento retórico clásico, en concreto una antífrasis. Busco en internet, y fácilmente localizo varias imágenes, veo que el autor de dicha campaña, un industrial leridano, invirtió mucho dinero a principios del siglo XX en publicidad. Hasta hay un delicioso cartel “infernal” que parece sacado de los carteles de la guerra civil y otro de la época modernista fechado en 1903 del ilustrador Leonetto Cappiello.
También observo en internet como, claramente con un humor muy catalán, el propietario de la marca diseñó más eslóganes publicitarios en dicha línea como este otro:
Anis Infernal
Fabricado con los vinos más malos del Priorato y la Comarca.
No es tónico, ni digestivo, ni reconstituyente.
Pedidlo por todas partes.
En esta segunda muestra publicitaria del mismo producto, se está diciendo la verdad (con gran ironía), que los vinos más malos se destinaban para las alcoholeras y hacer anises, pero el receptor que normalmente no sabe de vinificación en ello reconocía la broma de la antífrasis previa por el eslogan comercial de la marca. Por otra parte, se continúa insistiendo con una bella lítotes humorística, ya que tal como indica el anuncio de la revista humorística La mala semana (1899) dicho anís carece de todas las propiedades medicinales que en la época se atribuían a dicha bebida.
La causticidad del humor de las gentes de la zona de Lérida claramente era determinante en la elaboración de dichos eslóganes y me atrevo a imaginar que el dueño de la alcoholera se divertía en elaborarlos él personalmente. Claramente por dar variedad a sus diferentes anuncios y buscando una nueva sorpresa, pero siempre jugando con la idea del nombre INFERNAL (y el doble sentido de demoníaco y pésimo) necesariamente el desconocido autor tenía que ir pasando por diferentes figuras retóricas.
Así en 1905 su publicidad en la revista humorística Lo Gat del Famades reza lo siguiente:
Anís Infernal
Lo más malo y de propiedades más nocivas para el organismo.
¡No lo prueben!
Desde luego que con esta advertencia altamente hiperbólica, pocas demandas por engañar al consumidor mediante la publicidad prosperarían. En la conminación advertencia se vuelve a la Antífrasis que es la figura de la casa, puesto que es evidente que lo que el productor quiere es que se pruebe su anís. Justo lo contrario del ¡No lo prueben! que aparece en la imagen.
Esta vez la figura empleada es la Dilogía, ya que se juega con las distintas acepciones de la palabra Bárbaros, la primera vez el término se refiere a los barbari de los romanos, a los pueblos germánicos (primera acepción en el DRAE), mientras que en la exclamación “QUE BÁRBAROS!!” (Sic) está aludiendo a la quinta acepción de la palabra (inculto, grosero, tosco). ¿O quizás esté aludiendo a la tercera o cuarta acepciones (fiero, cruel, arrojado, temerario)? ¿O es a la sexta o séptima (Grande, excesivo, extraordinario, excelente, llamativo, magnífico)? Claramente a todas ellas y a ninguna, pues parte del lenguaje publicitario se basa precisamente en la ambigüedad léxica y en que corresponda a cada receptor interpretar su mensaje de acuerdo a sus conocimientos léxicos.
En 1912 sin embargo nos topamos con el siguiente anuncio, esta vez en la revista humorística Calínez:
En este además de incidir en la lítotes de negar las propiedades digestivas tradicionalmente atribuidas a los destilados, tenemos una bella alusión a la colocación “dormir la mona”, ya que alude a las borracheras causadas por el consumo del anís con el nombre popular del monas. Esta colocación es vieja en castellano, atestiguada ya hace 500 años, pero aquí pudiera ser que tenga un doble sentido y esté avisando al consumidor de que las “monas” de la competencia (una velada referencia a anís del mono), sean de peor calidad al ser “lloronas” que las de infernal que son “alegres”. Claramente un símil y a su vez una personificación. No deja de ser curioso que la publicidad comparativa entre productos competidores haya estado prohibida hasta recientemente, pero claro está la poesía es capaz de soslayar veladamente esta prohibición, como sería el caso.
En 1920 del mundo ya moderno de la época entreguerras y de las exposiciones universales tenemos claramente el problema de la competencia de otras marcas. Aunque por lo visto el fundador de la empresa era un hombre tan emprendedor que llegó a colgar una de sus publicidades en un cartel luminoso en la propia torre Eiffel y que su publicidad tuvo gran éxito en todo el mundo, en especial en latinoamérica, lo que le procuró grandes beneficios y conocimiento internacional. Así llegamos a la última imágen que comentaré. En ella recoge varios de los eslóganes anteriores como:
La lítotes No es tónico ni digestivo ni reconstituyente.
La ironía hiperbólica de Fabricado con los peores vinos del Priorato.
Y es aquí precisamente donde realiza la sátira final con un delicioso No está premiado en ninguna Exposición. Una vez más se ve el carácter de Miguel Serra, el propietario de la empresa, que según leo era una persona liberal, anticlerical y claramente un hombre de negocios moderno muy avanzado para su época.
No deja de ser curioso que precisamente hoy en día muchos vinos de bodegas de reconocido prestigio cuando publicitan sus vinos precisamente añaden una breve nota indicando: “Este vino no se presenta a ningún concurso”. ¿Un precursor visionario nuestro Miguel Serra?
Las imágenes, así como las fechas y las procedencias de los artículos empleados para este trabajo han sido tomadas principalmente de dos entradas de un blog personal, al que estoy profundamente agradecido, pues originalmente pensaba buscar otros tipos de publicidad y anuncios para ver más usos retóricos en publicidad, pero me han atrapado tanto que no he podido sino dedicarme sólo a este producto y su evolución publicitaria.
