El espejo estaba a gran altura, nadie se podía mirar en él, el café Joanet de Tamarite de Litera (Huesca, frontera con Lérida) era su hogar. El espejo me ha visto crecer desde sus alturas, año tras año, hasta que haciendo un trabajo universitario para el grado de Filología en la UPV-EHU sobre los procedimientos retóricos en la publicidad, se cruzó el eslogan en mi camino de nuevo. Este es dicho trabajo. Que ustedes lo disfruten.
USOS DE PROCEDIMIENTOS RETÓRICOS EN EL MUNDO DE LA PUBLICIDAD
EL PEOR ANÍS DEL MUNDO
La publicidad del anís infernal:
Desde niño, desde siempre, me he sentido atraído hacia un viejo espejo que había sobre la puerta que daba a la cocina del café Joanet en el pueblo de mi madre. En el mismo, a parte de las huellas del tiempo en el azogue y de que nadie se podía mirar en dicho espejo por estar colgado a dos metros de altura llegando hasta el alto techo del café, podía leerse lo siguiente:
“ANIS INFERNAL: EL PEOR DEL MUNDO”
Mi padre siempre hacía bromas sobre cómo de mal estaba diseñada dicha campaña publicitaria. ¿Cómo iban a no quebrar si ellos mismos reconocían la pésima calidad de su producto? Hoy me doy cuenta que en realidad el creador de dicha idea, con mucho humor negro, no dejó de usar un procedimiento retórico clásico, en concreto una antífrasis. Busco en internet, y fácilmente localizo varias imágenes, veo que el autor de dicha campaña, un industrial leridano, invirtió mucho dinero a principios del siglo XX en publicidad. Hasta hay un delicioso cartel “infernal” que parece sacado de los carteles de la guerra civil y otro de la época modernista fechado en 1903 del ilustrador Leonetto Cappiello.
También observo en internet como, claramente con un humor muy catalán, el propietario de la marca diseñó más eslóganes publicitarios en dicha línea como este otro:
Anis Infernal
Fabricado con los vinos más malos del Priorato y la Comarca.
No es tónico, ni digestivo, ni reconstituyente.
Pedidlo por todas partes.
En esta segunda muestra publicitaria del mismo producto, se está diciendo la verdad (con gran ironía), que los vinos más malos se destinaban para las alcoholeras y hacer anises, pero el receptor que normalmente no sabe de vinificación en ello reconocía la broma de la antífrasis previa por el eslogan comercial de la marca. Por otra parte, se continúa insistiendo con una bella lítotes humorística, ya que tal como indica el anuncio de la revista humorística La mala semana (1899) dicho anís carece de todas las propiedades medicinales que en la época se atribuían a dicha bebida.
La causticidad del humor de las gentes de la zona de Lérida claramente era determinante en la elaboración de dichos eslóganes y me atrevo a imaginar que el dueño de la alcoholera se divertía en elaborarlos él personalmente. Claramente por dar variedad a sus diferentes anuncios y buscando una nueva sorpresa, pero siempre jugando con la idea del nombre INFERNAL (y el doble sentido de demoníaco y pésimo) necesariamente el desconocido autor tenía que ir pasando por diferentes figuras retóricas.
Así en 1905 su publicidad en la revista humorística Lo Gat del Famades reza lo siguiente:
Anís Infernal
Lo más malo y de propiedades más nocivas para el organismo.
¡No lo prueben!
Desde luego que con esta advertencia altamente hiperbólica, pocas demandas por engañar al consumidor mediante la publicidad prosperarían. En la conminación advertencia se vuelve a la Antífrasis que es la figura de la casa, puesto que es evidente que lo que el productor quiere es que se pruebe su anís. Justo lo contrario del ¡No lo prueben! que aparece en la imagen.
Esta vez la figura empleada es la Dilogía, ya que se juega con las distintas acepciones de la palabra Bárbaros, la primera vez el término se refiere a los barbari de los romanos, a los pueblos germánicos (primera acepción en el DRAE), mientras que en la exclamación “QUE BÁRBAROS!!” (Sic) está aludiendo a la quinta acepción de la palabra (inculto, grosero, tosco). ¿O quizás esté aludiendo a la tercera o cuarta acepciones (fiero, cruel, arrojado, temerario)? ¿O es a la sexta o séptima (Grande, excesivo, extraordinario, excelente, llamativo, magnífico)? Claramente a todas ellas y a ninguna, pues parte del lenguaje publicitario se basa precisamente en la ambigüedad léxica y en que corresponda a cada receptor interpretar su mensaje de acuerdo a sus conocimientos léxicos.
En 1912 sin embargo nos topamos con el siguiente anuncio, esta vez en la revista humorística Calínez:
En este además de incidir en la lítotes de negar las propiedades digestivas tradicionalmente atribuidas a los destilados, tenemos una bella alusión a la colocación “dormir la mona”, ya que alude a las borracheras causadas por el consumo del anís con el nombre popular del monas. Esta colocación es vieja en castellano, atestiguada ya hace 500 años, pero aquí pudiera ser que tenga un doble sentido y esté avisando al consumidor de que las “monas” de la competencia (una velada referencia a anís del mono), sean de peor calidad al ser “lloronas” que las de infernal que son “alegres”. Claramente un símil y a su vez una personificación. No deja de ser curioso que la publicidad comparativa entre productos competidores haya estado prohibida hasta recientemente, pero claro está la poesía es capaz de soslayar veladamente esta prohibición, como sería el caso.
En 1920 del mundo ya moderno de la época entreguerras y de las exposiciones universales tenemos claramente el problema de la competencia de otras marcas. Aunque por lo visto el fundador de la empresa era un hombre tan emprendedor que llegó a colgar una de sus publicidades en un cartel luminoso en la propia torre Eiffel y que su publicidad tuvo gran éxito en todo el mundo, en especial en latinoamérica, lo que le procuró grandes beneficios y conocimiento internacional. Así llegamos a la última imágen que comentaré. En ella recoge varios de los eslóganes anteriores como:
La lítotes No es tónico ni digestivo ni reconstituyente.
La ironía hiperbólica de Fabricado con los peores vinos del Priorato.
Y es aquí precisamente donde realiza la sátira final con un delicioso No está premiado en ninguna Exposición. Una vez más se ve el carácter de Miguel Serra, el propietario de la empresa, que según leo era una persona liberal, anticlerical y claramente un hombre de negocios moderno muy avanzado para su época.
No deja de ser curioso que precisamente hoy en día muchos vinos de bodegas de reconocido prestigio cuando publicitan sus vinos precisamente añaden una breve nota indicando: “Este vino no se presenta a ningún concurso”. ¿Un precursor visionario nuestro Miguel Serra?
Las imágenes, así como las fechas y las procedencias de los artículos empleados para este trabajo han sido tomadas principalmente de dos entradas de un blog personal, al que estoy profundamente agradecido, pues originalmente pensaba buscar otros tipos de publicidad y anuncios para ver más usos retóricos en publicidad, pero me han atrapado tanto que no he podido sino dedicarme sólo a este producto y su evolución publicitaria.
Excelente e inusual trabajo. Sólo indicar que el nombre correcto del afamado diseñador del cartel es LEONETTO CAPPIELLO, para que pueda corregirlo. Saludos
ResponderEliminarMuchísimas gracias, aunque hablo italiano, soy un poco disléxico y debí copiarlo mal. ¿Cómo has llegado hasta este humilde blog docente?
ResponderEliminarEste comentario ha sido eliminado por el autor.
ResponderEliminarSoy pintor y aficionado a los carteles vintage, colecciono imágenes (CAPPIELLO es el cartelista que más me gusta). Después de ver el póster de Cappiello, me llamó la atención el diseño de la etiqueta de Anís Infernal y quería saber el nombre del autor, buscando sobre esto llegue aquí. No sabrás el nombre del autor de la etiqueta? Mi idea es que letras y diseño de cartel pudieran ser de alguien desconocido de la zona de Serra, pues no se corresponde con el tipo de diseño de Cappiello, pero la cara del Diablo bien pudiera ser de Cappiello, perteneciente a algún boceto que hizo para el póster y Serra lo incluyese en la etiqueta ya con algún diseñador de aquí. Pero vamos es una hipótesis, no tengo ni la menor idea. Pero aún me gusta más la etiqueta que el póster. Sea como fuere, me encantó tu trabajo y la historia del peculiar Serra, un hombre con un sentido del humor muy parecido al mío.
ResponderEliminarPues la verdad, no lo sé, pero el tema de la etiqueta de las botellas también a mi me parecía que era maravillosa. Igual el señor del que saqué las imágenes te puede ayudar. Tiene un blog en catalán que al final de mi entrada comento, la verdad es que me dió el trabajo casi hecho, yo sólo tuve que centrarme en los procedimientos retóricos.
ResponderEliminarGracias por compartir tu trabajo, que me ha encantado.
ResponderEliminarMiquel Serra Castro era mi bisabuelo y realmente debió de ser un hombre interesante y con sentido del humor.
No tengo claro que fuera anticlerical, más bien tenía entendido lo contrario, miraré de enterarme, más que nada en honor a la verdad.
Aparte, el diseño de los carteles era realmente espectacular. Desconozco el nombre de su o sus autores. Preguntaré a un nieto suyo,mi tío, si lo sabe.
Cualquier otra información que tengas o tengáis, será bien recibida.
Saludos.
Una cosa, sabes si aún está el espejo en el bar?
Si quieres el teléfono del dueño del espejo lo consigo en 5 minutos vía mis primos de Tamarite.
EliminarSí el espejo está en Tamarite, el problema para ir y verlo es que el Bar Juanet ha cerrado porque su dueño, un amigo mío, ha decidido dedicarse a otra actividad.
ResponderEliminarLo de anticlerical es de mi cosecha. Probablemente por el hecho de llamarlo Infernal al anís se me ocurrió. Pero tienes razón, si lo mataron los rojos muy anticlerical no sería. En todo caso sobre los carteles mira el comentario anterior. Cualquier cosa mándame un email, lo tienes arriba. O comenta aquí.
Gracias por tu amabilidad y por la rápida contestación 😄 Supongo que el espejo habrá desaparecido...
ResponderEliminarPues no ibas tan desencaminado con lo de anticlerical,la fàbrica tuvo otro dueño posterior, y parece ser que éste sí que lo era..
He visto un blog en el que escribe una nieta suya y lo dice. PArece ser que era también peculiar, y que lo asesinaron...
Como ves, dos personajes interesantes vinculados al Anís Infernal.
A m bisabuelo no lo mataron los rojos, murió en su casa de Lleida, después de haberse escapado de la cárcel de Barcelona y haber regresado como pudo!
Si tienes alguna información más te agradeceré me la mandes.
Un cordial saludo
M Eugenia
No Maria Eugenia, el bar está tal cual, de hecho me dijeron el otro día que igual reabría con otra gerencia. Y Marcos, el actual propietario tiene muy claro que el ese espejo no lo vende, porque para ellos es una reliquia de familia, su abuelo Juanet, que había sido croupier en vapores que navegaban el Misissipi volvió a Tamarite con unos ahorros y fundó el bar. El es la tercera generación.
ResponderEliminarYo todas mis fuentes para este trabajo las saqué de internet, sobre todo el otro blog que hay dos entradas, linkadas al final de mi trabajo. Igual ese señor te puede ayudar, conmigo fue muy amable.
¡Así que yo atribuyo a tu bisabuelo la muerte del siguiente propietario!! ¡Menudo historiador estoy hecho! La verdad que esto no pretendía ser un estudio histórico, sino retórico, por ello no precisaba de mucha documentación y con las imágenes de los textos me valía. Por si te hace gracia, en esta asignatura hice un examen fatal pero la profesora estimó oportuno aprobarme gracias a este trabajo que sí le había gustado mucho.
Por si se te han pasado los links al blog que te digo:
ResponderEliminarhttps://quinalafem.blogspot.com/2012/02/104-anis-infernal-lo-pitjor-del-mon.html
https://quinalafem.blogspot.com/2012/02/107-anis-infernal-de-cada-dia-es-mes.html
Muchísimas gracias!
ResponderEliminarEl trabajo es estupendo.
Lo de la muerte del otro propietario creo que no se sabe bien quien fue.
Si me das el teléfono de los dueños del bar ne pondré en contacto c on ellos, para poder, al menos, tener una foto del espejo.
Tengo el móvil esperando que me mandes un email para pasártelo. Supongo que buscando Cafe Juanet en internet también encontrarás el teléfono.
EliminarMándame un email a patxosansARROBAgmail.com y te lo paso.
ResponderEliminarGracias! Mañana mismo. Estos días he estado despistada. Buenas noches
EliminarMuy buenas, acabo de descubir el Anís Infernal en una vicita a las Botigas de Salàs de Pallars.... muy interesante este documento, lo referenciaré en el post que haga sobre este anís que me resulta fascinante. No conocía ese espejo de Tamarite, iré a verlo. Un saludo
ResponderEliminarLe recomiendo que antes contacte con Marcos Faro, el propietario del bar (y del espejo) porque mucho me temo que ahora mismo el bar lleva cerrado unos años. Que lo mismo ha reabierto y yo no me he enterado, pero con esto de la pandemia lo dudo.
EliminarEl espejo lo tenemos guardado como una joya de la familia. El Café Juanet cerró sus puertas después de un siglo vida intensa en septiembre de 2018.
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